Digital Transformation

التحول الرقمى هنا، وشركات الأعمال تشعر به. بغض النظر عن المرحلة التى تمر بها الشركة الآن من مراحل التحول الرقمى، نظراً لأن التحول الرقمى يبدو مختلفاً لكل شركة فقد يكون من الصعب تحديد تعريف ينطبق على الجميع. ومع ذلك ، بشكل عام ، فإننا نعرف التحول الرقمى على أنه دمج استخدام التكنولوجيا الرقمية فى جميع مجالات الأعمال مما يؤدى إلى تغييرات جوهرية فى كيفية عمل الشركات وكيفية تقديمها خدماتها للعملاء.


إذن ما الذى يقود الشركات نحو الاندفاع لاستخدام التكنولوجيا فى مجال الأعمال؟ فى الواقع هى تحقيق تجربة أفضل للعملاء (customer experience (CX)) فى تعاملهم مع الشركات.

إن التحول الرقمى يتواجد عندما تتقاطع إهتمامات الناس مع التكنولوجيا، ويتمثل الهدف من التحول الرقمى فى إنشاء عمل أفضل وأذكى وأسرع يمكن أن يستبق احتياجات العملاء ويلبيها بشكل أفضل.

ومع ذلك ، مع العديد من التقنيات المختلفة - من الذكاء الاصطناعى artificial intelligence إلى التعلم الآلى machine learning، إلى السحابة cloud، إلى تقديم البرامج كخدمة as-a-service، وما هو أكثر تعقيداً من ذلك بكثير. يمكن أن يساعد التحول الرقمى بشكل جيد فى توفير وجلب الأموال.

يمكن أن يساعد التحول الرقمى فى جذب وتمكين العملاء. ويمكن أن يساعد في إنشاء رحلة ذات مغزى للعميل والسماح لفرق التسويق بتعديل ورصد وتقييم هذه الرحلة فى الوقت الفعلى.

فى الواقع فإن أساس التحول الرقمى يدور حول استخدام التكنولوجيا بنجاح فى العمل التجارى لتلبية إحتياجات العملاء، بل وتجاوز توقعات عملاء اليوم لضمان أن يصبحوا أنصار الغد المخلصين. يتضمن ذلك رؤية واضحة لكيفية تحقيق أفضل تجربة للعملاء Customer Experience فى التعامل مع الشركة، والتزاماً باتخاذ القرارات المدعومة بالبيانات. ومع ذلك، فإن هذين الأمرين وحدهما لا يضمنان النجاح. تحتاج الشركات أيضاً إلى التطبيق الذكى لهذه التقنيات استناداً إلى تحليل قوى من فريق ملتزم على حد سواء برؤيته، وذلك من أجل أن تكون شركات ذكية بشكل رقمى.

ما هو التحول الرقمى:

اسأل 10 من مدراء تقنية المعلومات عن كيفية تعريفهم للتحول الرقمى ومن المحتمل أن تحصل على 10 إجابات مختلفة تشترك فى فكرة رئيسية واحدة، وهى: قائمة من مشاريع التكنولوجيا التى تهدف إلى تعزيز التغييرات الشاملة فى مجال العمل.

ومع ذلك، فإن التحويل الرقمى لا يتم تعريفه بسهولة. ومن المؤكد أن التحول الرقمى ينطوى على إعادة تفكير جذرى فى كيفية استخدام الشركات للتكنولوجيات الحديثة سعياً وراء إيجاد قنوات جديدة للدخل أو نماذج أعمال جديدة. التحول الرقمى هو عندما تستخدم الشركات التكنولوجيا لعمل تغيير جذرى فى الأداء. 

كما أنه يتطلب التعاون بين الإدارات فى الجمع بين فلسفة التركيز على الأعمال وبين التطوير السريع للتطبيقات. ولكن بالنسبة للعديد من المؤسسات فإن التحول الرقمى هو فى الواقع تحسين رقمى متنكر، لأن المبادرات الرقمية الجديدة تزيد فقط من الخدمات القائمة.

فى النهاية ، يلجأ كثيرون ممن يناضلون من أجل تحديد تعريف واضح للتحول الرقمى إلى القول المأثور القديم: (إنهم يعرفون ذلك عندما يرون ذلك).   "They know it when they see it."

التحول الرقمى هو التحول العميق للأنشطة التجارية، والتنظيمية، والعمليات، والكفاءات، والنماذج للاستفادة بشكل كامل من التغييرات والفرص التى يوفرها مزيج من التكنولوجيا الرقمية، وتأثيرها المتسارع على المجتمع بطريقة استراتيجية وذات أولوية ، مع مراعاة التحولات الحالية والمستقبلية .

أسباب الحاجة إلى التحول الرقمى

على الرغم من أن التحول الرقمي يُستخدم فى الغالب فى سياق الأعمال التجارية إلا أنه يؤثر أيضاً على منظمات أخرى مثل الحكومات ووكالات القطاع العام، وذلك من خلال الاستفادة من واحد أو أكثر من هذه التقنيات القائمة والناشئة. فى بعض البلدان مثل اليابان يهدف التحول الرقمى إلى التأثير فى جميع جوانب الحياة، والتى تتجاوز إلى حد بعيد الرؤية الصناعية المحدودة فى البلدان الأخرى للتحول الرقمى.

إن التحولات والتغييرات الحالية والمستقبلية التى تؤدى إلى ضرورة سرعة نشر إستراتيجية التحويل الرقمي ، يمكن استنتاجها من خلال عدة أسباب: مثل سلوك العملاء وتوقعاتهم، الحقائق الاقتصادية الجديدة، التحولات المجتمعية، وتعطل النظم البيئية والصناعية، التبنى المتسارع والابتكار فيما يتعلق بالتكنولوجيات الرقمية الناشئة أو القائمة.

من الناحية العملية ، يعد تحسين تجربة العميل والمرونة التشغيلية والابتكار من البداية إلى النهاية، عوامل رئيسية للتحول الرقمى، إلى جانب تطوير مصادر جديدة للإيرادات والنظم البيئية التى تدعمها المعلومات مما يؤدى إلى تحولات نموذج الأعمال.

تهدف إستراتيجية التحويل الرقمى إلى خلق قدرات الاستفادة الكاملة من إمكانيات وفرص التقنيات الجديدة وتأثيرها بشكل أسرع وأفضل وأكثر إبداعاً على المستقبل. تحتاج رحلة التحويل الرقمى إلى خارطة طريق واضحة، وبمشاركة مجموعة متنوعة من أصحاب المصلحة متجنبة القيود الداخلية والخارجية. تأخذ خارطة الطريق هذه فى الحسبان أن الأهداف النهائية ستستمر فى التغير حيث أن التحول الرقمى هو فى الواقع رحلة مستمرة مثل التغيير والابتكار الرقمي.

تغير الأدوار فى عالم متغير:

التحول الرقمى لا يغير فقط نماذج الأعمال ، وتقديم الخدمات وتوقعات العملاء. كما يغيّر أيضاً كيفية تفاعل الموظفين مع بعضهم البعض والأدوار المختلفة التى يلعبونها فى إنشاء الذكاء الرقمى. لم يعد للتعريفات الجامدة مكان فى العالم الرقمى. حتى الوظائف القديمة مثل CFO ، و CMO ، و CIO ، تحصل على إصلاح شامل حيث تدرك الشركات القيمة الجماعية للأفكار المشتركة والتعلم الضرورى لخلق الخبرات التي يريدها العملاء ويحتاجونها.

·         أصبح مسؤول التسويق الرئيسى (chief marketing officer (CMO)) محورا مركزيا للتحول الرقمى ، حيث تسعى الشركات إلى إنشاء رحلات عمل أقوى من خلال فهم متطلبات العملاء. وهذا يعنى أن مسئول التسويق CMO يجب أن شارك بشكل أكبر فى عمليات شراء التكنولوجيا مما كان عليه فى الماضى، حيث أنه مسؤول عن تحقيق الجيل التالى من تجربة العملاء CustomerExperience (CX).

·         مسؤول تكنولوجيا المعلومات الرئيسى (chief information officer (CIO)) أصبح مسئولاً عن قيادة رؤية تكنولوجية متقدمة لمستقبل الشركة أو المؤسسة التى يعمل بها، وليس فقط التركيز على إدارة المهام الوظيفية اليومية أو أعمال الصيانة. تحديات جديدة مثل تكنولوجيا المعلومات الظل ، والتنفيذ ، والأمن السيبراني مهمة للغاية لمدراء تقنية المعلومات في المنظمات الذكية الرقمية.

·         يضطر المسؤول المالى الرئيسى (chief finance officer (CFO)) إلى تعلم الكثير عن التكنولوجيا وكيف يمكنه توفير المال وكسب المال ودفع الشركة إلى الأمام.

·         لقد نشأت مجموعة جديدى من الأدوار الجديدة للمديرين، مثل مسئول البيانات الرئيسى (chief data officer)، ومسئول العملاء الرئيس (chief customer officer)، والمسئول الرقمى الرئيسى (chief digital officer)، ومسئول تحليل البيانات الرئيسى (chief analytics officer)، ومسئول المواهب الرئيسى (chief talent officer)، والتى ترتفع لتتشارك مع أدوار المديرين التقليدية فى عصر التحول الرقمى.  قد يقول البعض انه فى الشركات الناجحة رقميا، كل شخص فى المنظمة هو جزء من فريق التسويق. يدرك الجميع الدور الذي يلعبونه فى نجاح رحلة العميل مع الشركة، ويلتزمون به على حد سواء. ولكن يمكن للمرء أيضاً أن يقول إنهم جميعاً جزء من وحدة الذكاء الرقمية.

دور البيانات فى عملية التحول الرقمى:

البيانات الكبيرة ليست مجرد اتجاه شائع Trend. إنه أحد العناصر الأساسية للشركات الذكية رقمياً. فكر فى الأمر على أنه الأداة الأقوى فى الوصول إلى العملاء وخلق تجربة ذات معنى فى حياتهم.

أولاً وقبل كل شيء، تساعد البيانات فى الاستهداف الذكى وإضفاء الطابع الشخصى Personalization. أبلغ أكثر من 85 فى المائة من المسوقين عبر الأنظمة الجوالة Mobile Marketers، عن نجاحهم باستخدام ميزة إضافاء الطابع الشخصى، فى زيادة نسبة الأرباح وتفاعلات العملاء.

على سبيل المثال، كان أحد وكلاء هارلي-ديفيدسون يائسا من تحسن الفرص البيعية. لم يكن بيع دراجة واحدة أو دراجتين أسبوعياً كافياً، وبعد تجربة برامج التسويق الالكترونى، المدعمه بالذكاء الاصطناعى (Artificial Intelligence (AI)) وبرامج التحليلات، باع هذا التوكيل 15 دراجة فى أسبوع واحد.

كيف ذلك؟ باستخدام بيانات العملاء الحالية، قامت منصة تحليلية بالبحث فى نظام إدارة علاقات العملاء بالشركة (CRM) لتحديد خصائص العملاء ذوى القيمة العالية. واستخدموا نتائج البحث كاختبارات فى عمل حملات تسويق مصغرة. حتى أن أنظمة الذكاء الأصطناعى اختبرت أى من الكلمات فى البريد الإلكترونى أدت إلى معدلات استجابة أعلى من طرف العملاء. وباستخدام البيانات الضخمة قفزت الشركة من مجرد العثور على عميل مؤهل فى اليوم الواحد إلى إيجاد 40 عميل. وبحلول الشهر الثالث نما عدد العملاء المحتملين بنسبة 3000٪ تقريباً.

فى الواقع ، إن كونك ذكياً رقمياً لا يتعلق فقط بجمع البيانات، ولكن كيف تستخدم هذه البيانات بذكاء. وهذا يعنى استخدام أدوات مثل الذكاء الاصطناعى والتعلم الآلى والتحليلات التنبؤية وذلك لفرز وتحليل أكوام البيانات المتاحة الآن.

تشير الأبحاث إلى أن 80% من البيانات التى تجمعها شركات اليوم لا يتم استخدامها فعلياً أبداً لإجراء تحسينات أو تغييرات يراها العميل ضرورية. هذا على الأرجح لأن الشركة لم تستثمر في الموارد المناسبة لاستخدام هذا الكم الضخم من البيانات. هذا خطأ كبير في المشهد الرقمى اليوم وسيكون السبب وراء تخلف العديد من الشركات وفشلها فى عملية التحول الرقمى.

مما يثير مسألة تجربة العميل. فى الماضى كانت الشركات تنظر إلى علاقات عملائها كشيء يبدأ بالتواصل أو التسويق وينتهى مع نقطة البيع. لقد غير التحول الرقمى كل ذلك مما سمح للعملاء بالتحدث عما يريدونه واحتياجاتهم. الآن لا تنتهى الرحلة مع العميل بعملية شراء إنها مجرد البداية.

إن مساعدة فريق التسويق على استخدام البيانات بذكاء، يساعد فى تخطيط تجربة العملاء بشكل أكثر وضوحاً. إن استخدام البيانات بذكاء يمكن أن يفسر سبب الاستجابة السلبية لبعض العملاء للحملات الإعلانية بتخليهم عن عربات التسوق أو تركهم لموقع الويب بمجرد العثور عليه. ولكن يمكنها أيضاً أن تفسر سبب استمرار العملاء فى العودة مرة بعد أخرى. إن استخدام البيانات بذكاء يمكن من تحديد أفضل ما يعجب العملاء ف منتج معين، أو كيف يمكن تغييره إذا لم يكن يعجبهم. ويمكنه أن يقيس مدى إخلاصهم لعلامة تجارية. أن تكون ذكياً رقمياً يعنى تبنى هذه المراحل الجديدة من رحلة العميل ليس كمسئولية جديدة بل كفرصة للنمو.

بناء منصة الذكاء الرقمى:

فيما يلي تحليل لعناصر الذكاء الرقمي الحقيقي ، مجمعة في أربع فئات بسيطة:

إدارة البيانات Data Management: إدارة البيانات القوية هى جوهر أى منصة ذكاء رقمى. إن التوقعات بالحصول على معلومات مفيدة من البيانات ترتبط بمدى جودة مصادر البيانات. إذا كانت البيانات قديمة أو غير دقيقة، فإنها غير صالحة للاستخدام. تخيل العثور على مجموعة جديدة من العملاء المحتملين، ثم تكتشف بعد ذلك ان كل معلومات الاتصال قديمة. طبعا هذا يعتبر مضيعة للوقت والمجهود. لابد أن تكون البيانات دقيقة من أجل تحليل البيانات المفيدة.

قبل بناء منصة للذكاء الرقمى يجب أن يكون مصدر البيانات موثوق به، وأن تكون القوى العاملة التى ستعمل فى إدارة البيانات موجودة ومؤهلة للعمل فى إدارة البيانات.

التحليلات المدمجة Embedded Analytics:

تمثل التحليلات بما فى ذلك التحليلات التنبؤية الهدف النهائى لجمع البيانات. فالتحليلات تعطى غرضاً لما تم جمعه من كلمات وأرقام. تكمن المشكلة التى تواجهها العديد من الشركات فى أنها إما تتبع التحليلات التى ليس لها أى قيمة ملحوظة، أو أن أنظمة إدارة البيانات بالشركات لا تسمح بإنشاء التحليلات التى تريدها حقاً. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تكون التحليلات أكثر سهولة.

أفضل طريقة للقيام بذلك هى من خلال البرامج الذكية الخاصة بالتحليلات بحيث لا تكون هناك حاجه إلى الموظفين الموهوبين للعثور على قيمة فى البيانات التى تم جمعها. قبل الخوض فى التحليلات، يجب على الشركات أن تشرك جميع الأطراف المعنية للتأكد من أن المعلومات التى يتم جمعها ستجذب الشركة إلى الأمام. ويجب عليهم بعد ذلك تضمين التحليلات فى الأدوات التى يستخدمها الأشخاص يومياً.

التعلم الآلى و الذكاء الاصطناعي:

مع توفر الكثير من المعلومات ظهرت فجوة بين البيانات التى يمكن الوصول إليها وأفضل البيانات ومن خلال نظم التعلم الآلى ونظم الذكاء الاصطناعى يمكن تقليل هذه الفجوة. لماذا ؟ لانه لا توجد طريقة للبشر للتعامل مع الكميات الكبيرة من البيانات التى يتم جمعها فى التحول الرقمى. يستطيع البشر إدارة بضع مئات من الكلمات فى وقت واحد، بينما يمكن للذكاء الأصطناعى إدارة مئات الآلاف، مع معالجة ملايين التفاعلات فى الدقيقة الواحدة. إن قضاء وقت أقل فى تحديد المشكلات والعمل على المهام الإدارية سيؤدى الى أن يتوفر لدى قسم خدمة العملاء المزيد من الوقت لرعاية علاقات العملاء وتحسين تجربة المستخدم. هذه هى قوة الذكاء الاصطناعى ، وهى لهذا تعتبر حاسمة بالنسبة لأى شركة ذكية رقمياً.

اتخاذ القرار فى الوقت الحقيقى:

إن أكثر الشركات ذكاء من الناحية الرقمية هى التى تتمكن من اتخاذ القرارات بشكل أسرع، من خلال اتخاذ القرارات فى الوقت الفعلى عبر تقنية اصطناعية وفائقة. كما ذكرنا فى مثال هارلى-ديفيدسون سابقاً، كان برنامج التسويق مؤتمت بالكامل لتحديد الكلمات والصور التى تعمل بشكل أكثر فاعلية، وتمكينه من اختيار تلك الكلمات والصور في الوقت الفعلى للوصول إلى أكبر عدد ممكن من العملاء. تستخدم شركات أخرى، تحليلات متقدمة لمعالجة معلومات العملاء التى يتم سحبها من قنوات متعددة لإنشاء ملفات تعريف واضحة للعملاء لتسويق شخصى أكثر ذكاء. عندما تسمح الشركات للآلات بالقرار و / أو المعالجة، يتم اتخاذ القرارات بشكل أسرع بناءً على بيانات حقيقية.

المصادر:

https://www.cio.com/article/3211428/digital-transformation/what-is-digital-transformation-a-necessary-disruption.html

https://www.sas.com/content/dam/SAS/en_us/doc/whitepaper2/futurum-digital-intelligence-transformation-109136.pdf

https://www.i-scoop.eu/digital-transformation/#Digital_transformation_in_the_retail_industry